『品牌與通路』：台灣TFT-LCD產業的下一步怎麼走？

新聞背景：

IEK 產業分析師陳嘉荔指出，與日本及歐美國家不同的是，台灣的優勢在於「製造」，但在品牌通路及關鍵零組件方面，則落後於日本及歐美國家，甚至也落後於主要競爭對手韓國之後。 陳嘉荔表示，雖然現階段台灣僅有製造組裝優勢，但平面電視的大眾化提供給台灣平面顯示器業者一個機會，台灣在IT產業及家電製造有良好經驗，廠商應把握生產製造成本優勢快速切入產業鏈，尤其是家電業者在掌握關鍵製造技術、品牌認知與行銷通路均有優勢，現階段家電業者的機會優於資訊業者。
中央社 (2004/03/24 13:37)

新聞評析：

台灣TFT-LCD產業下一步的品牌與通路要怎麼打？這是目前令人關心的議題。從產能與產值來看，“五個打二個”的結果由ITIS計畫中可得知，今年第四季（Q4）我國大尺寸TFT產值的全球佔有率將達四○．六％、可望超越南韓，但全年平均仍將以四○．二％屈居第二，要等到明年才可望以四一．五％的水準領先南韓。產能上，藉由上游零件供應的逐漸完備，面板廠商與下游組裝業者的合作，目前已經拉近甚至超越韓國產能。要再進一步的提昇產值，則要從品牌與通路來做起。

目前台灣五虎友達、奇美、華映、彩晶、廣輝中，友達與奇美有整合至下游的品牌與通路。友達與母公司明基分進合擊，由友達提供面板產能，明基主打自友品牌商品與及通路的佈建。明基最近不斷拉高對於歐洲市場的開發力道，大手筆贊助歐洲足球賽。奇美則是在去年年底以旗下的新視代科技與美國西屋策略聯盟，新視代的全系列液晶電視以西屋品牌在美國銷售，雙方擬藉由西屋在美國市場的品牌、通路，結合奇美與新視代在產能提供與組裝的支援，開拓美國電視市場需求。除此之外，其餘國內面板廠商並無明確的品牌與通路計畫。

日、韓家電大廠對於品牌與通路的掌握仍非國內廠商可以比擬。日本家電廠商長久以來累積強大的品牌形象與市場佔有率，他們深知怎麼賣電視，現在要做的是不斷教育消費者液晶電視的優點，深植其品牌形象。一但面板價格達到普及價（韓國次世代成長動力計畫預計2010年前，達30吋液晶電視面板每吋七美元的成本目標），日本家電廠商並不怕消費者轉向其他品牌。尤其在日本逐漸失去面板產能的優勢之後，將資源傾注於價值鍊中高利潤的技術、品牌、通路部份，使得策略更顯靈活。韓國家電廠商沒有日本廠商如此堅實的品牌形象，但是藉由『話題』營造，使得能見度提高。為何三星、LG在國際主要大展中一直強調“業界最大尺吋面板”？其作法就是藉由媒體的報導向全世界的買家說明技術實力，只要先讓消費者眼光瞄過來，之後就是讓消費者眼睛聚焦在自己的品牌產品之上。

相對的，筆者並不認為國內家電廠商能夠以本國經營品牌的優勢，轉向開發國際性的品牌市場。雖然從去年下半年開始，不斷傳出國內家電廠商東元、聲寶等不斷接獲大單，但卻多為通路品牌（促銷型產品），且非以掛自有品牌的方式銷售。即使在台灣，國內家電電視品牌一直沒有辦法突破日商品牌的包圍，更何況要打國內家電廠商不熟悉的海外市場。即使在國內液晶電視市場上獲得領先，家電廠商並不具備將本國優勢轉換為在國外經營的能力。綜合言之，影像畫質處理技術並沒有獨到之處，面板掌握在面板大廠手中，行銷通路並未比資訊大廠完整，不必過度寄望台灣家電廠商打開品牌通路市場。

藉由家電業者去經營品牌與通路市場，家電業者並沒有比國內的資訊業者多佔些什麼便宜。反而是近年資訊業者成功打開歐洲品牌市場，說明資訊業者並非拙於經營品牌與通路。從宏基、明基、華碩等成功案例，可以知道資訊廠商的品牌意識與經營能力已經超越傳統國內家電大廠。資訊業者應體認自身優勢，在既有的有限資源基礎上進行延伸。由於歐洲對於新興品牌接受度高，如明基挾友達面板產能的優勢較具有開拓市場的機會，這也是未來觀察台灣TFT-LCD產業是否能更進一步發展的重要觀察指標。

第六代生產線建置及其策略發展意涵

新聞背景

在廣輝明確宣佈其第六代生產線的投資計劃後，台灣面板五虎六代線全部到齊。根據目前台灣面板廠商所揭露的量產時程規劃，明年第三季、第四季新生產線將開始進入量產。第六代，甚至第七代生產線的投資能否有助於台灣面板廠商拉開後進的大陸廠商，追趕上一直穩居冠亞軍的韓國三星、LG？

事件評析

最近半年，受惠於面板應用需求面的快速成長，上游零組件的缺貨兩大因素，使得台灣面板五虎在去年年底第一次出現全部獲利的盛況。這一波的供需失衡，使原先體質較差的面板廠商得以獲利改善體質。更重要的是廠商在資金的籌募上不虞匱乏，有充裕的資金才能展望未來的成長。從各廠商所提出的投資計畫，便可知道廠商的積極程度。

但是，六代廠的投資具有嚇阻後進者以及趕超領先者的能力嗎？還是僅是一種維持既有產業地位的必要投資？如果是前者，那麼面板產業將進入高度集中化的階段。在產業經濟的理論中，廠商家數少，有動機進行合謀勾結，抬高市場價格以獲得超額的利潤，廠商將享有穩定的相對市場地位與獲利。如果是後者，這代表台灣面板廠商必需面對更加嚴苛與混亂的競爭環境。

以目前TFT-LCD替換CRT螢幕、NB面板、以及LCD TV三大需求來分析，所有的分析報告都是呈現一片大好的情況，也就是說短期或許會有供過於求的現象，但是長期而言卻都是供不應求。這使得後進廠商有更多的動機持續投資，只要產業還在成長，每家廠商都會認為自己是最後存活下來的那一家。目前台灣面板廠商所面對的後進廠商是大陸的京東方與上海廣電，對於台灣廠商而言他們是屬於“不理性”的競爭者。如前所述，台灣面板廠商預計明年六代線正式啟用，此時的京東方與上海廣電可能還在五代線提昇良率的痛苦階段。理性的競爭對手應該思考在競爭力被逐漸拉開之時，“承諾昇高”可能帶來的危險，應思考定位調整或是離開產業。但從東北吉林彩晶的例子可以知道，即使虧損累累，技術落後，只要有政府國家的支持，大陸面板廠商不會輕易的退出。此外，在面板產業的投資在第七代可能是極限的預期下，京東方與上海廣電即使無法在六代生產線上即時追上台灣廠商，也可以用較落後的生線線世代以增加生產線的方式因應。另一組“不理性”的競爭者是韓國的三星與LG。他們的不理性在於不輕易退出任何一個已經跨入的產業。三星與LG一路從1975扭打（struggle）至今，但對外卻共同建立起韓國強大的TFT-LCD基石。不用台灣廠商或是大陸廠商的壓力，只要三星或LG一方存在就會刺激另一方不斷成長進步。不輕易退出的性格加上強勁的對手，使得台灣面板廠商疲於不斷投資追趕。

綜而觀之，台灣廠商很難藉由六代線的投資達到創立新局的目的，更可能要面對的是“不理性”競爭對手的複雜競爭環境。第六代線的投資是另一個階段的開始，廠商必需更重視產品組合策略。夏普明確的定位各世代生產線的功能，清楚說明未來的發展。DisplaySearch的報告即指出夏普雖然產能不是前三大，但是在LCD-TV面板的影響力卻是無與倫比。這清楚說明了生產線的產能是個重要的“載具”，但更重要的是“內容”豐富與否。台灣面板廠商目前仍有整體產品設計能力不足，市場研究不深的普遍問題。面對可能混亂的競爭環境，最好的策略就是找出自己的有利定位，這或許是政府或是面板廠商在關心下一世代投資時的重要前提。

從台灣角度看液晶電視的"中國命題"

新聞背景

“國內企業不約而同地把眼光投向了液晶電視，遺憾的是，它們既在面板供應上受制於人，也暫時無法以規模組裝降低成本，它們如何將約束條件化解於無形？…更使人吃驚的是，從2003年3月開始，國內各大彩電廠家的液晶電視的生產線實際處於半停產狀態。…可以想像的是別的國家與地區自然不甘心受制於人。中國大陸也參與了這場涉及源頭的爭奪戰。目前最新的消息是，由京東方和上廣電投資的兩條五代線正在興建，只是尚未投產。因此至少到目前為止，國內彩電企業要獲得液晶電視面板，仍然只能求助於外購。”
～2004年02月26日 來源：南方週末

事件評析

中國家電廠商在電視用液晶面板取得困難下，使得綿密的銷售網路與本地品牌知名度的優勢無從發揮。中國的家電廠商現在只能外購液晶電視最核心的TFT-LCD面板，即便是到2005年，30吋以上大尺吋液晶彩電用的TFT-LCD面板仍然要外購。這個現象便是目前中國廠商所面臨的液晶電視“中國命題”。

中國在TFT-LCD面板的大尺寸生產是在這兩年才有明顯的進展。儘管投資風險大，中國企業仍然積極進入這個領域，地方政府也持支持態度。去年，京東方在以3.8億美元「槓桿收購」韓國現代TFT-LCD業務幾個月後，再耗資110.5億港元，收購全球出貨量第二大(包含代工)的台灣顯示器大廠冠捷的股權。2003年年底，上廣電與NEC在上海合資生產TFT- LCD，公司投資總額為4億5千萬美元，其中SVA與NEC分別擁有75%與25%的股份。這兩家公司也均投入五代廠的投資，預計的五代玻璃基板月產能各為六萬片與四萬五千片左右，預計要到明年第一季與今年第四季才進入試量產階段。

即使有這京東方與上廣電這兩個標誌中國液晶產業發展重要的投資案，面對起飛加速中的液晶電視產業卻顯得無力。這個產業就是規模的較量，是資金雄厚程度的較量。除此之外，順利發展TFT產業的成功關鍵在於完整的上下游配套措施。從台灣的發展來看，在玻璃大廠康寧及旭硝子宣布在台設立玻璃熔爐後，整體產業聚落已經相當完整。台灣面板大廠在新世代生產線的規劃、投資明確，政府土地、稅賦政策的配合，都加速成長的動能。從目前面板大廠的搶人大戰，也可以知道維持成長的動能，充足的高素質人力資源十分重要，而中國目前卻無法提供足供的人才資源。友達董事長李焜耀即指出，現階段大陸要發展TFT的困難還很多，包括資金與人才的取得都是瓶頸。

先前，曾傳出擔心台灣面板廠商循半導體業者的腳步前往中國投資的聲音。依目前態勢，除LCM之外，上中游台灣廠商前往中國投資並無法享有比較優勢。台灣廠商在目前聚落的生產型態下，也已經培養出不遜於韓國大廠的競爭優勢，這個優勢不是那麼容易移地轉移或是複製。在台灣、韓國兩國廠商的激烈競爭下，此產業的以時間為基礎的競爭（Time-Based Competition）也使得中國無法追上。

因此，有心跨入中國液晶電視市場的台灣廠商，現階段應把心力著重在於如何開拓經營中國內銷市場。目前液晶電視仍屬高價高利潤的家電產品，有能力購買的消費者並不會全然從價格為考量出發點，此時品牌形象十分重要。台灣廠商在目前具有面板供應與技術的優勢，可以合理的價格推廣優質的產品形象。在三星、LG逐步明確建立對於中國平面顯示電視市場經營的明確時間表之際，台灣廠商也應有明確的規畫。畢竟，此時液晶電視的“中國命題”，對於台灣廠商面言卻是個機會窗口。

台灣PDP產業的挑戰

事件背景

…據瞭解，日本富士通已通知台灣PDP技術合作夥伴──台塑集團旗下的台朔光電，要求改變PDP技術授權條件，台塑集團六人決策小組因此被迫「慎重考慮」，必須評估PDP市場未來發展前景。台塑集團不願證實台塑未來是否退出PDP市場。一旦台朔決定退出，台灣就剩下華映一家生產PDP，這是另一場面板市場洗牌大戰，其實就是全球大尺寸面板大戰的一部分，台灣目前在LCD面板領域領先日本；但在PDP市場，台灣已被日本技術專利綁得死死的。…
2004-2-10 中華液晶網

事件評析

我國PDP面板產業主要的業者為華映及台朔光電，然而面對日、韓PDP面板廠商大幅投資、積極擴增產能，台灣PDP面板廠商目前即面對是否持續投資擴增產能，及如何調整擴產腳步。

市調機構普遍預測LG與三星在2004年的市場佔有率將超過所有日本製造商加起來的佔有率。iSuppli/Stanford Resources最新的分析即指出PDP產業供貨商眾多，激烈的產能競爭所造成的結果是部分業者可能退出市場。
日韓業者的產能規畫，在今年第一季PDP產能已經陸續開出。韓國三星SDI一廠的月產能5萬片，二廠月產8萬片PDP，目前正進行三廠的興建，在三廠啟用後，月產量將由目前的13.1萬片大幅擴增到25萬片。LG電子在今年七月三廠加入，二廠採多面取工法後，預期到明年上半年月產量將擴增到20.8萬片。

日本方面，FHP明年新廠落成後，月產量由目前的7萬片擴增到12萬片。Matsushita明年的月產量預估將由目前的9萬片增加到14萬片。日前，Pioneer以400億日元收購NEC的PDP業務部門，明年的月產能將達14.7萬片。

過去PDP電視市場未能起飛，主要仍是受到產能限制影響，在目前業者產能開出，並可能造成供過於求的情況下，價格的競爭也將隨之而來。不同於國內TFT-LCD產業已經形成的上中下游完整產業結構，至今PDP產業仍只有少數的零組件供應商投入。台灣廠商擅長的垂直分工生產網絡並無法在PDP產業中順利展開。加上日商有了TFT-LCD的前車之鑒，不再輕易的移轉技術，使得台灣PDP產業開展並不順利。以目前台朔的PDP電視面板生產線目前僅達到1萬片的滿載產能，與日、韓大廠相較規模實在過小。即便明年華映的7.5萬片的新生產順利投入，明年國內的PDP總面板產能也不及10萬。面對今年即將可能由韓國廠商帶動的價格戰，這使得台灣業者必需慎重考慮在PDP市場的未來發展。從目前的競爭態勢，必需要有足夠大的產能才有資格在這一波的淘汰賽中存活下來。在華映計畫性地將PDP獨立營運下，華映的PDP事業部將有較高的發揮空間，台朔可把握機會與華映攜手合作，共同建立生產體系。以台灣廠商目前有限的產能與技術能力，只能先集中資源以站穩腳步，繼而再談逐鹿全球！

「液晶之王」的經營戰略的啟發

事件背景

夏普37英吋機型降價10%
龜山工廠是全世界首家從液晶面板到電視機實現一條龍生產的工廠。因此，其生產效率的提高將會帶來多大程度的成本優勢，目前已經受到了整個業界的極大關注。夏普對此沒有公佈具體數字。不過，對於此次即將上市的37英吋產品的70萬日元建議零售價，該公司董事兼AV系統業務本部長奧田隆司表示：「與過去的37英吋產品相比，功能提高了，比如具有PC卡插槽等，而價格卻下降了約10%」。
2004/01/29 日經BP社報道

事件評析

即使目前三星、LG是全球TFT-LCD面板最大的生產製造廠商，但是「液晶之王」的桂冠至今仍未從夏普手中交出。過去TFT-LCD被日本視為是國寶級的技術，但是如今日本TFT-LCD業者的投資每下愈況，根據DisplaySearch的估算，南韓面板廠今年擴廠金額將占全球總投資額二八％，中國占一一％，而日本僅佔一○％。在其他日本廠商棄守國寶級技術的同時，只有夏普不斷的投資新世代的技術與設備。對夏普而言，TFT-LCD不只是國寶級技術，而是夏普的靈魂。

對大多數原先研究生產TFT-LCD的日本廠商而言，TFT-LCD不過是集團中的一個單位。但TFT-LCD進入量產以追求規模經濟的時期後，除了不斷投資新設備廠房的侵蝕，還要承受面板價格循環變動的衝擊，因此TFT-LCD事業單位自然慢慢縮小規模。出售、技術移轉、合併成為集團對TFT-LCD單位的處理之道。但夏普自從投入TFT-LCD產業之後，其運作已經與TFT-LCD緊密結合，在許多方面，夏普可以說是TFT-LCD產業的先驅者。在技術能力的表現上，例如LCD產品回收技術、3D液晶顯示、液晶面板上整合音頻電路、超高解析度TFT-LCD…等。在目前大多數業者技術能力差不多，僅能在不斷追求大尺吋的競賽中獲得注目，更加突顯夏普的技術深度。夏普總裁町田勝彥2001年曾表示：「我們不會讓液晶市場陷入與DRAM相同的命運。」更說明了夏普在TFT-LCD產業中領導產業方向的實力。

進入量產時期後，液晶市場看似一塊從天而將的大餡餅，但其實為了做這個事關公司命運的餡餅，夏普更是費了一番苦心經營。夏普於2001年1月推出「1英吋相當於1萬日元」的具有價格競爭力的產品。夏普也進一步調整能夠量產更大尺寸、更有價格競爭力的產品的體制。日本三重縣龜山市建設25英吋至40英吋大畫面液晶電視的第六代新工廠。原先預定將於2004年5月正式開工的新工廠，已經提前於1月5日產出首批產品。由於從製造到組裝都在同一地點進行，因而大幅減少了運送成本及人工費用。由於「一條龍」生產線的效益，37吋產品為70萬日元，32吋為53萬日元，26吋為42萬日元，皆較過去的產品價格競爭力更高。2004年5月還將推出可量產的45吋液晶電視，目前其他TFT-LCD廠商尚無法建立這麼大尺吋的量產技術。

對於目前不斷追求產能的國內廠商，夏普的經營戰略可以提供什麼樣有用的啟示？

首先，最基本的仍是優良技術能力的掌握。國內廠商對於技術能力的強調多半在於製程、量產技術方面。但是夏普的例子卻顯示出技術能力與市場需求的結合之重要性。為何要研究TFT-LCD面板與音頻電路的結合？目的在於，手機製造業者希望能製造出消費者心目中的輕薄手機。為何要研究回收技術？原因在於意識到日本、歐洲市場的環保法規變動趨勢。為何要建立高解析度顯示技術？原因在於小尺吋的手機上可以提供更佳的使用體驗。因此，技術能力是廣泛的了解社會、經濟動向，以TFT-LCD技術為核心開發出面向市場需求的產品。過去只重視量產技術的國內業者，在面對即將起飛的LCD TV市場，更應該體認到要對消費市場進行更細膩的觀察。

第二，建立有差異性的生產體系。同樣是第六代生產線的規畫，夏普很明確的確立以LCD TV為主的一條龍生產線，但國內廠商並沒有清楚的規畫出第六代生產線的產品規畫。這突顯出國內廠商在追求快速量產、建廠的過程中，期待『從做中學』的方式找尋可開拓市場的習性。目前多數廠商都宣稱可以彈性調整生產線以符合市場的需求，但實際上卻是廠商同時生產類似尺吋的產品，等到無利可圖之時，又再度一窩蜂投入下一個相同產品，結果造成市場價格混亂，利潤的破壞。

因此，台灣業者應思考，在資金上的籌募已經能支應未來5代生產線的投資之時，進一步就得思考如何有效率製造有差異性的產品，而非以逐水草而居的方式找市場。

從美國FPD市場看PDP與LCD TV之爭

FPD產品在美國假期購物銷售旺季的結果是LCD TV慘遭失敗，PDP、背投影電視確立在北美FPD市場的地位。以下針對此一現象進行分析，並對國內業者可起遇到的情境提出建議。

各大產業研究機構及券商都認為明年的LCD TV會有驚人的成長。目前台灣通路的LCD TV的降價競爭，也讓人相信明年的快速成長。日本市場20吋左右的LCD TV熱銷更讓國內業者對LCD TV前景看好。但是，從世界消費大國美國的銷售成績來看，LCD TV並沒有造成熱潮。也就是說LCD TV與PDP的競爭並不只是單純的顯視技術之爭，而需考慮各地市場需求差異性。從現階段的銷售分析，需求市場端並不會重視FPD所採取的技術是TFT、PDP、背投影，重視的是大尺寸感受（perceived value of large size）與價格的比值。

在日本市場，目前的“20”寸熱潮可以說是先前在30寸LCD TV面板產能不足所開拓的新市場。從日本家電大廠的規畫來看，實際上的“大尺寸”的範圍是在“30～37”寸及“42～47”寸的薄型平面電視，LCD TV在30～37寸市場區隔沒有PDP的威脅，即使售價偏高，仍是唯一的選擇。42～47寸則仍由PDP主宰。日本因為居地狹窄，體積較為龐大的背投影電視並不符合市場需求。美國市場則是偏好42～50寸以上的尺寸。從2000年開始，前投影、背投影、電漿電視等大尺寸電視逐漸受到市場的注意，在製造業者會協助電子賣場廠商設計特別的展示專區教育消費者大尺寸電視的好處，娛樂節目中出現電漿電視的機會逐漸增加，讓消費者的興趣大為提高。美國一般家庭的居住空間較大，電視是否真的“薄”並非最重要的因素，反而是尺寸大小才是主要考量，因而投影型的電視與PDP能獲得消費者的眼光。最近半年，LCD TV逐漸出現在美國家電賣場，但是30寸的LCD TV售價等同於42寸的PDP，相較之下，使得PDP在價格上及尺寸上獲得極高的比較優勢。

目前TFT-LCD上游原物料短缺，LCD TV供貨有不小隱憂，明年主要的發揮戰場仍以日本為主。而PDP目前在日本及韓國的大量擴產下，加上美國市場的銷售良好的激勵下，明年PDP仍將主窄北美市場。對目前國內的TFT-LCD業者而言，在上游原物料短缺，下游NB市場不斷成長及LCD Monitor滲透率加速吃掉標準面板產能，使得LCD TV的供貨面臨極大的不確定性。現階段而言，LCD TV需要花較多的心力教育北美的消費者，告知其性能優於PDP之處。因而面對北美市場，如同早期PDP業者，需要用心規畫宣傳與教育活動。國內面板業者普遍缺乏品牌經營與國外通路營運的經驗，因此只能仰賴當地電視品牌業者與通路業者的努力。為求長期的成長，國內的業者應趁此時期積極加入美國市場本地的經營，以待整體TFT LCD供貨大幅提昇之後能快速成長。而目前日本、韓國PDP業者快速提昇產能，產銷一體下產品線豐富完整，國外營運經驗豐富，使得國內PDP業者必要先在產能上求提昇，以產能為後盾提高產品開發能力，並加強海外營運中心的建立，避免龐大的國外市場只是看得到而吃不到。

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以後文章可以圖文並茂了～it's so great!

TFT-LCD面板拆解圖（by AUO）

TFT-LCD生產流程（by AUO）