『品牌與通路』：台灣TFT-LCD產業的下一步怎麼走？

新聞背景：

IEK 產業分析師陳嘉荔指出，與日本及歐美國家不同的是，台灣的優勢在於「製造」，但在品牌通路及關鍵零組件方面，則落後於日本及歐美國家，甚至也落後於主要競爭對手韓國之後。 陳嘉荔表示，雖然現階段台灣僅有製造組裝優勢，但平面電視的大眾化提供給台灣平面顯示器業者一個機會，台灣在IT產業及家電製造有良好經驗，廠商應把握生產製造成本優勢快速切入產業鏈，尤其是家電業者在掌握關鍵製造技術、品牌認知與行銷通路均有優勢，現階段家電業者的機會優於資訊業者。
中央社 (2004/03/24 13:37)

新聞評析：

台灣TFT-LCD產業下一步的品牌與通路要怎麼打？這是目前令人關心的議題。從產能與產值來看，“五個打二個”的結果由ITIS計畫中可得知，今年第四季（Q4）我國大尺寸TFT產值的全球佔有率將達四○．六％、可望超越南韓，但全年平均仍將以四○．二％屈居第二，要等到明年才可望以四一．五％的水準領先南韓。產能上，藉由上游零件供應的逐漸完備，面板廠商與下游組裝業者的合作，目前已經拉近甚至超越韓國產能。要再進一步的提昇產值，則要從品牌與通路來做起。

目前台灣五虎友達、奇美、華映、彩晶、廣輝中，友達與奇美有整合至下游的品牌與通路。友達與母公司明基分進合擊，由友達提供面板產能，明基主打自友品牌商品與及通路的佈建。明基最近不斷拉高對於歐洲市場的開發力道，大手筆贊助歐洲足球賽。奇美則是在去年年底以旗下的新視代科技與美國西屋策略聯盟，新視代的全系列液晶電視以西屋品牌在美國銷售，雙方擬藉由西屋在美國市場的品牌、通路，結合奇美與新視代在產能提供與組裝的支援，開拓美國電視市場需求。除此之外，其餘國內面板廠商並無明確的品牌與通路計畫。

日、韓家電大廠對於品牌與通路的掌握仍非國內廠商可以比擬。日本家電廠商長久以來累積強大的品牌形象與市場佔有率，他們深知怎麼賣電視，現在要做的是不斷教育消費者液晶電視的優點，深植其品牌形象。一但面板價格達到普及價（韓國次世代成長動力計畫預計2010年前，達30吋液晶電視面板每吋七美元的成本目標），日本家電廠商並不怕消費者轉向其他品牌。尤其在日本逐漸失去面板產能的優勢之後，將資源傾注於價值鍊中高利潤的技術、品牌、通路部份，使得策略更顯靈活。韓國家電廠商沒有日本廠商如此堅實的品牌形象，但是藉由『話題』營造，使得能見度提高。為何三星、LG在國際主要大展中一直強調“業界最大尺吋面板”？其作法就是藉由媒體的報導向全世界的買家說明技術實力，只要先讓消費者眼光瞄過來，之後就是讓消費者眼睛聚焦在自己的品牌產品之上。

相對的，筆者並不認為國內家電廠商能夠以本國經營品牌的優勢，轉向開發國際性的品牌市場。雖然從去年下半年開始，不斷傳出國內家電廠商東元、聲寶等不斷接獲大單，但卻多為通路品牌（促銷型產品），且非以掛自有品牌的方式銷售。即使在台灣，國內家電電視品牌一直沒有辦法突破日商品牌的包圍，更何況要打國內家電廠商不熟悉的海外市場。即使在國內液晶電視市場上獲得領先，家電廠商並不具備將本國優勢轉換為在國外經營的能力。綜合言之，影像畫質處理技術並沒有獨到之處，面板掌握在面板大廠手中，行銷通路並未比資訊大廠完整，不必過度寄望台灣家電廠商打開品牌通路市場。

藉由家電業者去經營品牌與通路市場，家電業者並沒有比國內的資訊業者多佔些什麼便宜。反而是近年資訊業者成功打開歐洲品牌市場，說明資訊業者並非拙於經營品牌與通路。從宏基、明基、華碩等成功案例，可以知道資訊廠商的品牌意識與經營能力已經超越傳統國內家電大廠。資訊業者應體認自身優勢，在既有的有限資源基礎上進行延伸。由於歐洲對於新興品牌接受度高，如明基挾友達面板產能的優勢較具有開拓市場的機會，這也是未來觀察台灣TFT-LCD產業是否能更進一步發展的重要觀察指標。

第六代生產線建置及其策略發展意涵

新聞背景

在廣輝明確宣佈其第六代生產線的投資計劃後，台灣面板五虎六代線全部到齊。根據目前台灣面板廠商所揭露的量產時程規劃，明年第三季、第四季新生產線將開始進入量產。第六代，甚至第七代生產線的投資能否有助於台灣面板廠商拉開後進的大陸廠商，追趕上一直穩居冠亞軍的韓國三星、LG？

事件評析

最近半年，受惠於面板應用需求面的快速成長，上游零組件的缺貨兩大因素，使得台灣面板五虎在去年年底第一次出現全部獲利的盛況。這一波的供需失衡，使原先體質較差的面板廠商得以獲利改善體質。更重要的是廠商在資金的籌募上不虞匱乏，有充裕的資金才能展望未來的成長。從各廠商所提出的投資計畫，便可知道廠商的積極程度。

但是，六代廠的投資具有嚇阻後進者以及趕超領先者的能力嗎？還是僅是一種維持既有產業地位的必要投資？如果是前者，那麼面板產業將進入高度集中化的階段。在產業經濟的理論中，廠商家數少，有動機進行合謀勾結，抬高市場價格以獲得超額的利潤，廠商將享有穩定的相對市場地位與獲利。如果是後者，這代表台灣面板廠商必需面對更加嚴苛與混亂的競爭環境。

以目前TFT-LCD替換CRT螢幕、NB面板、以及LCD TV三大需求來分析，所有的分析報告都是呈現一片大好的情況，也就是說短期或許會有供過於求的現象，但是長期而言卻都是供不應求。這使得後進廠商有更多的動機持續投資，只要產業還在成長，每家廠商都會認為自己是最後存活下來的那一家。目前台灣面板廠商所面對的後進廠商是大陸的京東方與上海廣電，對於台灣廠商而言他們是屬於“不理性”的競爭者。如前所述，台灣面板廠商預計明年六代線正式啟用，此時的京東方與上海廣電可能還在五代線提昇良率的痛苦階段。理性的競爭對手應該思考在競爭力被逐漸拉開之時，“承諾昇高”可能帶來的危險，應思考定位調整或是離開產業。但從東北吉林彩晶的例子可以知道，即使虧損累累，技術落後，只要有政府國家的支持，大陸面板廠商不會輕易的退出。此外，在面板產業的投資在第七代可能是極限的預期下，京東方與上海廣電即使無法在六代生產線上即時追上台灣廠商，也可以用較落後的生線線世代以增加生產線的方式因應。另一組“不理性”的競爭者是韓國的三星與LG。他們的不理性在於不輕易退出任何一個已經跨入的產業。三星與LG一路從1975扭打（struggle）至今，但對外卻共同建立起韓國強大的TFT-LCD基石。不用台灣廠商或是大陸廠商的壓力，只要三星或LG一方存在就會刺激另一方不斷成長進步。不輕易退出的性格加上強勁的對手，使得台灣面板廠商疲於不斷投資追趕。

綜而觀之，台灣廠商很難藉由六代線的投資達到創立新局的目的，更可能要面對的是“不理性”競爭對手的複雜競爭環境。第六代線的投資是另一個階段的開始，廠商必需更重視產品組合策略。夏普明確的定位各世代生產線的功能，清楚說明未來的發展。DisplaySearch的報告即指出夏普雖然產能不是前三大，但是在LCD-TV面板的影響力卻是無與倫比。這清楚說明了生產線的產能是個重要的“載具”，但更重要的是“內容”豐富與否。台灣面板廠商目前仍有整體產品設計能力不足，市場研究不深的普遍問題。面對可能混亂的競爭環境，最好的策略就是找出自己的有利定位，這或許是政府或是面板廠商在關心下一世代投資時的重要前提。