從美國FPD市場看PDP與LCD TV之爭

FPD產品在美國假期購物銷售旺季的結果是LCD TV慘遭失敗，PDP、背投影電視確立在北美FPD市場的地位。以下針對此一現象進行分析，並對國內業者可起遇到的情境提出建議。

各大產業研究機構及券商都認為明年的LCD TV會有驚人的成長。目前台灣通路的LCD TV的降價競爭，也讓人相信明年的快速成長。日本市場20吋左右的LCD TV熱銷更讓國內業者對LCD TV前景看好。但是，從世界消費大國美國的銷售成績來看，LCD TV並沒有造成熱潮。也就是說LCD TV與PDP的競爭並不只是單純的顯視技術之爭，而需考慮各地市場需求差異性。從現階段的銷售分析，需求市場端並不會重視FPD所採取的技術是TFT、PDP、背投影，重視的是大尺寸感受（perceived value of large size）與價格的比值。

在日本市場，目前的“20”寸熱潮可以說是先前在30寸LCD TV面板產能不足所開拓的新市場。從日本家電大廠的規畫來看，實際上的“大尺寸”的範圍是在“30～37”寸及“42～47”寸的薄型平面電視，LCD TV在30～37寸市場區隔沒有PDP的威脅，即使售價偏高，仍是唯一的選擇。42～47寸則仍由PDP主宰。日本因為居地狹窄，體積較為龐大的背投影電視並不符合市場需求。美國市場則是偏好42～50寸以上的尺寸。從2000年開始，前投影、背投影、電漿電視等大尺寸電視逐漸受到市場的注意，在製造業者會協助電子賣場廠商設計特別的展示專區教育消費者大尺寸電視的好處，娛樂節目中出現電漿電視的機會逐漸增加，讓消費者的興趣大為提高。美國一般家庭的居住空間較大，電視是否真的“薄”並非最重要的因素，反而是尺寸大小才是主要考量，因而投影型的電視與PDP能獲得消費者的眼光。最近半年，LCD TV逐漸出現在美國家電賣場，但是30寸的LCD TV售價等同於42寸的PDP，相較之下，使得PDP在價格上及尺寸上獲得極高的比較優勢。

目前TFT-LCD上游原物料短缺，LCD TV供貨有不小隱憂，明年主要的發揮戰場仍以日本為主。而PDP目前在日本及韓國的大量擴產下，加上美國市場的銷售良好的激勵下，明年PDP仍將主窄北美市場。對目前國內的TFT-LCD業者而言，在上游原物料短缺，下游NB市場不斷成長及LCD Monitor滲透率加速吃掉標準面板產能，使得LCD TV的供貨面臨極大的不確定性。現階段而言，LCD TV需要花較多的心力教育北美的消費者，告知其性能優於PDP之處。因而面對北美市場，如同早期PDP業者，需要用心規畫宣傳與教育活動。國內面板業者普遍缺乏品牌經營與國外通路營運的經驗，因此只能仰賴當地電視品牌業者與通路業者的努力。為求長期的成長，國內的業者應趁此時期積極加入美國市場本地的經營，以待整體TFT LCD供貨大幅提昇之後能快速成長。而目前日本、韓國PDP業者快速提昇產能，產銷一體下產品線豐富完整，國外營運經驗豐富，使得國內PDP業者必要先在產能上求提昇，以產能為後盾提高產品開發能力，並加強海外營運中心的建立，避免龐大的國外市場只是看得到而吃不到。