「液晶之王」的經營戰略的啟發

事件背景

夏普37英吋機型降價10%
龜山工廠是全世界首家從液晶面板到電視機實現一條龍生產的工廠。因此，其生產效率的提高將會帶來多大程度的成本優勢，目前已經受到了整個業界的極大關注。夏普對此沒有公佈具體數字。不過，對於此次即將上市的37英吋產品的70萬日元建議零售價，該公司董事兼AV系統業務本部長奧田隆司表示：「與過去的37英吋產品相比，功能提高了，比如具有PC卡插槽等，而價格卻下降了約10%」。
2004/01/29 日經BP社報道

事件評析

即使目前三星、LG是全球TFT-LCD面板最大的生產製造廠商，但是「液晶之王」的桂冠至今仍未從夏普手中交出。過去TFT-LCD被日本視為是國寶級的技術，但是如今日本TFT-LCD業者的投資每下愈況，根據DisplaySearch的估算，南韓面板廠今年擴廠金額將占全球總投資額二八％，中國占一一％，而日本僅佔一○％。在其他日本廠商棄守國寶級技術的同時，只有夏普不斷的投資新世代的技術與設備。對夏普而言，TFT-LCD不只是國寶級技術，而是夏普的靈魂。

對大多數原先研究生產TFT-LCD的日本廠商而言，TFT-LCD不過是集團中的一個單位。但TFT-LCD進入量產以追求規模經濟的時期後，除了不斷投資新設備廠房的侵蝕，還要承受面板價格循環變動的衝擊，因此TFT-LCD事業單位自然慢慢縮小規模。出售、技術移轉、合併成為集團對TFT-LCD單位的處理之道。但夏普自從投入TFT-LCD產業之後，其運作已經與TFT-LCD緊密結合，在許多方面，夏普可以說是TFT-LCD產業的先驅者。在技術能力的表現上，例如LCD產品回收技術、3D液晶顯示、液晶面板上整合音頻電路、超高解析度TFT-LCD…等。在目前大多數業者技術能力差不多，僅能在不斷追求大尺吋的競賽中獲得注目，更加突顯夏普的技術深度。夏普總裁町田勝彥2001年曾表示：「我們不會讓液晶市場陷入與DRAM相同的命運。」更說明了夏普在TFT-LCD產業中領導產業方向的實力。

進入量產時期後，液晶市場看似一塊從天而將的大餡餅，但其實為了做這個事關公司命運的餡餅，夏普更是費了一番苦心經營。夏普於2001年1月推出「1英吋相當於1萬日元」的具有價格競爭力的產品。夏普也進一步調整能夠量產更大尺寸、更有價格競爭力的產品的體制。日本三重縣龜山市建設25英吋至40英吋大畫面液晶電視的第六代新工廠。原先預定將於2004年5月正式開工的新工廠，已經提前於1月5日產出首批產品。由於從製造到組裝都在同一地點進行，因而大幅減少了運送成本及人工費用。由於「一條龍」生產線的效益，37吋產品為70萬日元，32吋為53萬日元，26吋為42萬日元，皆較過去的產品價格競爭力更高。2004年5月還將推出可量產的45吋液晶電視，目前其他TFT-LCD廠商尚無法建立這麼大尺吋的量產技術。

對於目前不斷追求產能的國內廠商，夏普的經營戰略可以提供什麼樣有用的啟示？

首先，最基本的仍是優良技術能力的掌握。國內廠商對於技術能力的強調多半在於製程、量產技術方面。但是夏普的例子卻顯示出技術能力與市場需求的結合之重要性。為何要研究TFT-LCD面板與音頻電路的結合？目的在於，手機製造業者希望能製造出消費者心目中的輕薄手機。為何要研究回收技術？原因在於意識到日本、歐洲市場的環保法規變動趨勢。為何要建立高解析度顯示技術？原因在於小尺吋的手機上可以提供更佳的使用體驗。因此，技術能力是廣泛的了解社會、經濟動向，以TFT-LCD技術為核心開發出面向市場需求的產品。過去只重視量產技術的國內業者，在面對即將起飛的LCD TV市場，更應該體認到要對消費市場進行更細膩的觀察。

第二，建立有差異性的生產體系。同樣是第六代生產線的規畫，夏普很明確的確立以LCD TV為主的一條龍生產線，但國內廠商並沒有清楚的規畫出第六代生產線的產品規畫。這突顯出國內廠商在追求快速量產、建廠的過程中，期待『從做中學』的方式找尋可開拓市場的習性。目前多數廠商都宣稱可以彈性調整生產線以符合市場的需求，但實際上卻是廠商同時生產類似尺吋的產品，等到無利可圖之時，又再度一窩蜂投入下一個相同產品，結果造成市場價格混亂，利潤的破壞。

因此，台灣業者應思考，在資金上的籌募已經能支應未來5代生產線的投資之時，進一步就得思考如何有效率製造有差異性的產品，而非以逐水草而居的方式找市場。